07.06.2017-16:27:00   |   Dušan Valent
#Myslenie
#Zbúrané mýty

Filmy zaplavené produktami

Fámy o priam zázračných účinkoch podprahovej reklamy, respektíve podprahových vplyvov ako takých, vychádzajú z argumentácie marketingového konzultanta Jamesa Vicaryho. Ten tvrdil, že počas 6-týždňového experimentu návštevníkom kina vo filme prebleskol na menej ako tisícinu sekundy príkaz kúpiť kolu a popcorn, a údajne tak mimoriadne zvýšil predajnosť oboch artiklov.

Na tvrdenia o účinnosti podprahovej reklamy naleteli aj markentingoví guruovia, a tak firmy začali investovať do chvíľkového umiestňovania svojich produktov priamo do filmov. Vnútiť sa nášmu podvedomiu sa od Spielbergovho filmu E.T. snažia značky do takej miery, že v Stalloneho snímke Formula! (2001) sa za 117 minút mihlo 103 zaplatených produktov! Je ale podprahová reklama a reklama prostredníctvom krátko zobrazených produktov (tzv. product placement) vo filmoch či televíznych reláciách skutočne účinná?



Marketingový mýtus?

Vicary už v roku 1962 po tvrdej kritike z odborných radov priznal, že si svoj príbeh o experimente s podprahovou reklamou vymyslel, aby oživil svoj upadajúci konzultačný podnik. Neskoršie testy vplyvu podprahových stimulov na zmenu zákazníkových rozhodnutí alebo volebných rozhodnutí sa spravidla ukázali ako negatívne. Kontrolované testy potvrdili jedine slabý krátkodobý účinok. V experimentoch postačil ku pozitívnejším hodnoteniam nápadov napr. záblesk usmiatej tváre, ktorý jeho účastníci vnímali iba ako záblesk svetla. Naopak, podprahový záblesk zamračenej tváre viedol ku negatívnejším hodnoteniam.

Výskumy potopili aj chvíľkové „roly“ produktov vo filmoch – ich vplyv na správanie ľudí pri nákupoch sa ukázal ako minimálny. Podľa výskumov dánskeho odborníka na neuromarketing, Martina Lindstroma, však pre tento typ propagácie produktov existuje východisko. „Pokiaľ je propagovaný produkt centrálnou súčasťou deja, vtedy je jeho umiestnenie v relácii skutočne účinné,“ hovorí škandinávsky výskumník.

Pravda, takýto typ reklamy je na míle vzdialený podprahovým stimulom. Patrí mu však budúcnosť. Podľa Leslieho Moonvesa, predsedu televíznej spoločnosti CBS, bude čoskoro 75 % televíznej tvorby vo svojich dejových líniách a replikách zahrňovať produkty, za ktoré si ich výrobcovia zaplatili.



Využitie existujúcich asociácií

Predsa len však existuje typ reklamy cielenej na naše nevedomie, ktorý skutočne funguje. Brilantne ho využili napríklad tabakové koncerny potom, ako sa museli vysporiadať so zákazom štandardnej propagácie svojich výrobkov. Tento typ reklamy na prvý pohľad ani nevyzerá ako reklama a pritom je v skutočnosti tak účinný, že podľa funkčnej magnetickej rezonancie vyvoláva porovnateľnú aktivitu v časti mozgu zvanej nucleus acumbens, ktorá je spájaná s odmeňovaním, chúťkami a závislosťou, akú vyvolá pohľad na krabičku cigariet. Podmienkou je, aby tento vizuálny stimul trval kratšie ako päť sekúnd.

Psychológovia pracujúci v reklame totiž zistili, že pokiaľ si potenciálni zákazníci vytvoria silnú asociáciu medzi produktom a nejakým súborom obrazov, ktoré samé o sebe s produktom nesúvisia, časom postačí prezentovať len tento zdanlivo nesúvisiaci stimul. A tak po rokoch charakteristickej reklamy pre cigarety Marlboro s cowboyom alebo tímom formuly jedna Ferrari, prípadne po rokoch reklám na značku Camel s ťavou v púšti, tieto tabakové koncerny vôbec nepotrebujú vyvolávať chuť zapáliť si čosi z ich produkcie štandardnými reklamnými postupmi. Stačí použiť krátke obrazy, ako je napríklad charakteristická červená formula tímu Ferrari, ťavy v púšti alebo obraz cowboya na koni.

Takéto „podprahové“ útoky na naše podvedomie podľa skenovania mozgovej aktivity zariadením MRI skutočne vyvolávajú aktivitu naznačujúcu, že došlo k vyvolaniu chuti zapáliť si. A podľa výskumov Martina Lindstroma a kolegov je nepriamy útok na asociácie v ľudskom nevedomí ešte účinnejší ako vystavenie potenciálnych zákazníkov tradičným reklamným spotom, kde sú explicitne zobrazené cigarety a logá značiek.



-

Zdroje:
Lilienfeld, S. O. et al.: 50 Great Myths of Popular Psychology. Wiley-Blackwell, 2009.
Lindstrom, M.: Buyology. Doubleday, 2008.
Páčia sa Vám naše články? Podporte nás

Zdieľajte článok






Za podporu ďakujeme

Pridať e-mail