Tento tzv. bumerangový efekt, keď snahy ovplyvniť ľudí vedú k presne opačným výsledkom, než je ich účel, môže mať rozmanité príčiny.

Šok pre vedcov

Mal to byť jeden z najefektívnejších televíznych spotov proti fajčeniu. A najodpornejších.



Skupina ľudí posedáva, rozpráva sa a popritom fajčí. Počas posedenia však z cigariet namiesto dymu vychádzajú žlto-zelené kvapôčky tuku, splývajúce a tuhnúce v popolníku. Čím viac fajčiari hovoria a gestikulujú, tým viac ako húsenica veľkých hrčiek tuku končí na stole, na podlahe, na tričkách... po celom priestore. Pointou spotu samozrejme je, že fajčenie spôsobuje šírenie podobných zhlukov cez krvný tok človeka, čím upcháva cievy a pácha škody na zdraví.

Na účinnosť záberov cievy upchávajúceho tuku bol zvedavý výskumník v oblasti neuromarketingu Martin Lindstrom. Reklamu prehrával skupinke dobrovoľníkov, pričom pomocou funkčnej magnetickej rezonancie sledoval, ako na ňu zareagujú mozgy zúčastnených. „Bude reklama aspoň tak účinná, ako je nechutná?“ pýtal sa dánsky vedec. V skutku, reklama bola veľmi účinná. Ale presne opačným spôsobom, než plánovali jej tvorcovia. Nechutné scény účastníkom neznížili, ale zvýšili chuť zapáliť si!

Oklamaní mozgom

Funkčná magnetická rezonancia u divákov reklamy odhalila zvýšenú aktivitu v oblasti nucleus accumbens, čo je časť mozgu spájaná s odmeňovaním, chúťkami a závislosťou. Ďalšie prekvapenie sa zrodilo, keď Lindstrom porovnal úroveň aktivácie tohto centra nie s „antireklamami“, teda spotmi bojujúcimi proti fajčeniu, ale s reklamami na cigerety. „Otvorená, priama a vizuálne jednoznačná antireklama viac podporovala fajčenie než akákoľvek reklama tabakových koncernov,“ konštatuje Lindstrom.



Dr. Gemma Calvertová pomocou rovnakej techniky skenovania mozgu zistila, že varovania na cigaretách, či už týkajúce sa rakoviny pľúc, srdcovo-cievnych chorôb, a to dokonca aj tie s odpornými fotografiami, nie sú ničím iným ako stratou peňazí. Nucleus accumbens sa pri ich zhliadnutí rozsvieti ako žiarovka.

Napriek posolstvu, ktorým sa takéto kampane snažia fajčenie sprotiviť, na mozog silnejšie ako text či obrázky pôsobia asociácie, v tomto prípade asociácia s fajčením.

Výstraha pred agóniou, ktorú fajčenie môže spôsobiť, skĺzne po povrchu vedomia a rýchlo doznie. Naopak, pripomienka fajčenia ako takého vyvolá chuť na cigaretu. Inými slovami, slogan „Fajčenie môže zabíjať!“ náš mozog vníma bez toho, aby sme si to uvedomovali, ako čosi v zmysle: „Fajčenie, fajčenie, fajčenie!“

Spoločenské tlaky

O nič lepšie na tom nie sú ani nezriedka miliardové kampane, ktoré sa snažia bojovať proti užívaniu drog. Americký Program odporu voči užívaniu drog (D.A.R.E.) svojho času vystavil azda každého školáka v krajine školeniu, v ktorom ho dopodrobna oboznámil so spoločenským tlakom, ktorí tínedžeri zažívajú, a údajne účinnými metódami, ako sa mu uniknúť. Keď však o desať rokov neskôr dva nezávislé výskumy vystopovali deti, ktoré sa tohto mamutieho projektu zúčastnili, zistili, že projekt bol v lepšom prípade neefektívny a v horšom prípade mladých ľudí na drogy nechtiac navnadil. Žiaľ, program D.A.R.E. v tomto smere nie je výnimkou.

Prečo kampaň zlyhala? S najväčšou pravdepodobnosťou preto, že dookola opakovala mantru o všadeprítomnosti spoločenského tlaku. V podstate tínedžerom hovorila: „Každý tvoj rovesník berie drogy, len ty nie!“



Poukazovanie na to, aké množstvo mladých berie drogy, fajčí alebo pije alkohol neodstraší, ale vyvolá dojem, že tieto praktiky sú v spoločenskej skupine, do ktorej tínedžeri patria, bežné a akceptované.

Hoci je pravda, že mládež sa snaží správať a myslieť nezávisle, táto nezávislosť sa týka len dospelých. V rámci svojej spoločenskej skupiny, prípadne subkultúry, do ktorej patria, sú násťroční prekvapivo konformní. Namiesto odporu voči drogám v nich preto protidrogové kampane môžu vyvolať prístup typu: „je bežné, že tínedžeri berú drogy, ja som tínedžer, nebude nič zvláštne, keď ich budem brať aj ja.“

Tendenciu ku konformnosti možno našťastie využiť aj v prospech boja proti drogám. Vyhodnocovanie putovných protidrogových prednášok, ktoré navštevovali stredné školy, napríklad ukázalo, že pokiaľ boli lektormi mladí ľudia, s ktorými sa tínedžeri dokázali stotožniť, dramaticky rástol ich úspech.

Negatíva nezastrašia

Na problém mnohých protidrogových kampaní názorné poukázal psychológ Martin Fishbein už v roku 2002. Vtedy s kolegami otestoval na vzorke takmer 4-tisíc študentov efektivitu 30 protidrogových spotov. Až šesť z nich malo na postoje voči drogám výrazne horší efekt ako sledovanie neutrálneho TV programu, ktorý sa netýkal drog. Inak povedané, tieto „antireklamy“ užívanie drog oproti neutrálnemu obsahu podporovali. Ďalších osem sa ukázalo rovnako (ne)efektívnych ako televízny program, ktorý sa drog netýkal, a to napriek jasnému posolstvu, ktoré prezentovali.

Paradoxne, v testovaní účinnosti protidrogových kampaní neuspeli ani spoty s explicitným zobrazovaním osudu narkomanov, ktorí boj so závislosťou nezvládli. Ukazuje sa, že takéto kampane sa u už závislých ľudí najviac minuli účinkom. Namiesto toho, aby ich viedli k zvýšenej kontrole, tieto osoby strácali schopnosť obmedzovať sa.



Naopak, účinnejšie sa ukázali pozitívne posolstvá, ktoré namiesto zdôrazňovania detailov pekla, ktoré prináša život so závislosťou, vyzdvihujú svetlé stránky slobody, ktorú umožní definitívny odstup od návykových látok.

Výskumy okrem toho ukázali, že v protidrogových kampaniach je celkom zbytočný aj jeden z centrálnych argumentov proti legalizovaniu marihuany. Ide o tvrdenie, že táto mäkká droga je len mostíkom k tvrdým drogám. V roku 2003 výskumník Marco Yzer s kolegami na viac ako štyroch stovkách študentov porovnával zábery mladej narkomanky, ktorá pôvodne brala len marihuanu, s inými typmi spotov proti drogám. Spoty prezentujúce marihuanu ako prvý krok k tvrdým drogám mali za následok, že účastníci výskumu boli po ich zhliadnutí marihuane naklonení pozitívnejšie a ochotnejší ju užívať. Podľa Yzera sa tak stalo preto, že takéto tvrdenie sa priečilo presvedčeniu tých, ktorí by marihuanu potenciálne vyskúšali. Naopak, na tých, ktorí by túto drogu beztak nikdy nevyskúšali, spoty nemali žiaden dopad.

-

Článok pôvodne vyšiel v magazíne Zázračný svet. Zverejnené s dovolením redakcie.

Páčia sa Vám naše články? Podporte nás

Zdieľajte článok

Tweet