Tyrania voľby: Koľko druhov džemov vás odradí od nákupu?
05.07.2018-14:40:00   |   Jakub Podhorányi
#Myslenie
#Veda
Odpoveď znie áno, pretože priveľa možností môže paradoxne viesť k zvýšenému pocitu subjektívnej nepohody. A to napriek tomu, že podľa objektívnych štandardov nám bohatý výber rôznych alternatív umožňuje zariadiť sa lepšie (Schwartz, 2004).

Takýto pokles spokojnosti možno vysvetliť tým, že príliš veľké množstvo možností:

zvyšuje nároky na zháňanie informácií, ktoré potrebujeme pre vykonanie rozumného rozhodnutia,

• zvyšuje pravdepodobnosť, že neskôr budeme naše rozhodnutie ľutovať,

• zvyšuje pravdepodobnosť, že budeme očakávať ľútosť z rozhodnutia, čo môže mať za následok to, že nakoniec ani žiadne rozhodnutie nespravíme,

• vytvára priestor pre pocit premárnených príležitostí, ktorý môže vzniknúť, keď si pripomenieme atraktívne aspekty jednotlivých, už zamietnutých alternatív,

zvyšuje naše očakávania od zvolenej možnosti, pričom očakávania ovplyvňujú to, ako spätne hodnotíme kvalitu voľby,

• zvyšuje pravdepodobnosť, že sa budeme obviňovať, keď výsledná voľba nesplní naše očakávania, pretože pri toľkých možnostiach predsa „nemôže byť priestor pre voľbu možnosti, ktorá sklame“ (Schwartz, 2004).

Tento fenomén negatívnych dopadov priveľkého množstva možností najčastejšie nazývame pojmom preťaženie voľbou. Natrafiť však možno aj na názvy ako efekt nadmerného výberu, tyrania voľby, či spotrebiteľská hypervoľba, ak ho aplikujeme na správanie spotrebiteľov počas nákupu (Scheibehenne, Greifeneder & Todd, 2010). Bežné prejavy preťaženia voľbou naznačujú, že jednoducho nechceme ignorovať informácie, ani keď je ich priveľa (Fasolo, McClelland & Todd, 2007).

Problematike sa intenzívne venoval Barry Schwartz a vo svojej knihe The Paradox of Choice spochybňuje zažité presvedčenia o tom, že čím viac možností máme pri rozhodovaní k dispozícii, tým je to pre nás lepšie, že najlepší spôsob, ako sa dopracovať k dobrým výsledkom, je lipnúť na veľmi vysokých štandardoch a že je vždy lepšie mať možnosť voľbu zvrátiť. Namiesto toho tvrdí, že by pre nás bolo lepšie:

• keby sme sami sebe určili nejaké obmedzenia, pokiaľ ide o slobodu voľby,

• keby sme namiesto hľadania toho najlepšieho hľadali skôr niečo, čo je dostatočne dobré,

• keby sme znížili očakávania, ktoré si od výsledkov voľby sľubujeme,

• keby sa naše rozhodnutia nedali vrátiť,

• keby sme venovali menej pozornosti tomu, čo robia ostatní.

Všetky spomínané veci by nám totiž pomohli vysporiadať sa s negatívnymi dopadmi, ktoré prináša priveľké množstvo možností.


„Maximalizátori“ vs. „uspokojivci“


Na začiatku každej dobrej voľby stojí pochopenie cieľov, ktoré chceme prostredníctvom nej dosiahnuť. Medzi prvými vytýčenými cieľmi najskôr bude aj to, či pôjdeme za tým úplne najlepším, alebo za niečím, čo je dostatočne dobré. Podľa preferencie tej ktorej alternatívy tak môžeme rozdeliť ľudí do dvoch skupín – maximalizátorov a uspokojivcov.

Ak pri rozhodovaní hľadáte a akceptujete len tie najlepšie možnosti, patríte medzi takzvaných maximalizátorov. Keďže si maximalizátori potrebujú byť istí, že ich voľba bola tá najlepšia možná, maximalizácia ako rozhodovacia stratégia predstavuje neľahkú úlohu. A tým komplikovanejšiu, čím viac možností je k dispozícii.

Uspokojivci naopak nehľadajú najlepšiu možnosť, ale usilujú sa o dosiahnutie takého výsledku rozhodovania, ktorý je skrátka „len“ dostatočne dobrý. Stanovia si určité kritériá a štandardy a akonáhle ich niektorá z alternatív spĺňa, siahnu po nej a ďalej už v hľadaní nepokračujú. Možnosťou, že by inak mohli natrafiť aj na niečo lepšie, sa príliš netrápia.

Schwartz predpokladá, že práve cieľ maximalizovať hodnotu výsledku rozhodnutia je zdrojom nespokojnosti. V konečnom dôsledku tak môže viesť k tomu, že sa ľudia cítia nešťastní. Vo svete, ktorý poskytuje nepreberné množstvo možností a alternatív, to platí o to viac. Schwartz ďalej rozlišuje medzi maximalizátormi a rámcovo podobnými perfekcionistami. Rozdiel medzi nimi vidí predovšetkým v tom, že perfekcionisti neočakávajú, že svoje vysoké štandardy skutočne dosiahnu, kým maximalizátori áno. Práve tým by sa totiž vysvetlilo, prečo ľudia ktorí na psychologických škálach dosahujú vysoké skóre perfekcionizmu, na rozdiel od maximalizátorov veľmi nepociťujú depresívne, ľútostivé, či nešťastné pocity v súvislosti s voľbou. Hoci nemusia byť s výsledkami vlastných rozhodnutí spokojní tak, ako by pri triezvom pohľade najskôr byť mali, rozhodne sú však spokojnejší než maximalizátori. Pre tých je „dokonalosť“ jedinou zbraňou proti pocitu ľútosti, takže vyčerpávajúcemu zvažovaniu alternatív sa skrátka nevyhnú. Ak po výbere alternatívy navyše objavia nejakú lepšiu, budú ľutovať, že po nej nesiahli už predtým. Naopak pre uspokojivca „dokonalosť“ nezohráva úlohu, preto ani ľútosť nebude priveľmi prežívať.

Samozrejme, maximalizácia aj uspokojivosť sú doménovo špecifické. Nik nie je maximalizátorom v každom rozhodnutí, hoci u každého by sme zrejme našli oblasť, v ktorej má tendenciu vyhľadávať len to najlepšie. Keďže priveľa možností spôsobuje duševnú nepohodu (obzvlášť v kombinácii s ľútosťou, obavami o svoj status, či sociálnym porovnávaním) a túžbu maximalizovať, je dobré snažiť sa pristupovať k veci skôr štýlom uspokojivca. V konečnom dôsledku totiž uspokojivca od maximalizátora odlišuje aj omnoho menší počet a rozsah rozhodnutí, ktoré vykonáva.


Preťaženie atribútmi


Problém s preťažením voľbou vychádza predovšetkým z príliš veľkého počtu možností, no jeho ďalším zdrojom je aj počet atribútov jednotlivých alternatív. Každý produkt má niekoľko atribútov, ktoré ho charakterizujú a odlišujú od ostatných. Zoberme si povedzme taký jogurt. Už na takomto všednom produkte môžeme nájsť množstvo atribútov - cenu, príchuť, objem, spôsob balenia, druh mlieka použitého pri výrobe a mnohé iné. A práve táto atribučná rozmanitosť spôsobuje podľa niektorých štúdií problémy. Účastníci Malhotrovej štúdie (in Fasolo, McClelland & Todd, 2007) napríklad uvádzali, že pociťovali pretlak informácii vtedy, keď im autori výskumu navýšili počet atribútov jednotlivých možností, nie však vtedy, keď navýšili množstvo samotných možností.

Potešujúce však je, že aj keď sa rozhodneme riadiť pri výbere produktu len jedným či dvoma jeho atribútmi (čím sa vyhneme preťaženiu voľbou), sme schopní si vybrať pomerne dobre. Od najvyššej objektívne dosiahnuteľnej hodnoty, by sme sa pri tejto stratégii nemuseli odkloniť o viac ako 10 % (Fasolo, McClelland & Todd, 2007). Aby tomu tak naozaj bolo, je dôležité, aby sme vybrali pre nás tie úplne najdôležitejšie atribúty, prípadne, aby všetky atribúty produktu navzájom pozitívne korelovali (teda možnosti, ktoré sú dobré v jednom atribúte, by mali mať tendenciu byť dobré aj pri ostatných atribútoch).

Kedy sa objavuje?


Výskumníci, ktorí sa venovali preťaženiu voľbou, často dospeli k záveru, že jej negatívne dôsledky sa neobjavujú vždy, ale len za určitých podmienok. Jedným z dôležitých predpokladov je slabý prehľad o alternatívach, či absencia predchádzajúcich jasných preferencií vo vzťahu k týmto alternatívam. Jednoducho povedané, čím menej sa vyznáme v oblasti výberu, tým skôr prídu na rad prejavy preťaženia. Ak by sme však boli nadšencami v danej oblasti, preferovali by sme práve veľké množstvo možností a boli by sme s voľbou celkovo spokojnejší. Taktiež by medzi alternatívami nemala byť niektorá očividne dominantná, pretože v takomto prípade je voľba jednoduchá a nedáva priestor výskytu preťaženia, bez ohľadu na počet možností. Rovnako môže mať vplyv aj to, či sú jednotlivé alternatívy zmysluplne kategorizované, akú rozhodovaciu stratégiu používame, alebo či sme pri rozhodovaní pod časovým tlakom. Pokiaľ však ide o stanovenie spoľahlivých podmienok pre objavenie sa preťaženia, situácia je zložitejšia. Metaanalýza Scheibehenna a kolegov (Scheibehenne, Greifeneder & Todd, 2010) totiž napríklad nenašla žiadny efekt preťaženia navzdory množstvu štúdií, ktoré boli do nej zahrnuté.

Experimenty


Preťaženie voľbou možno ilustrovať aj experimentálne. V jednej zo štúdií (Iyengar & Lepper, 2000) autori zriadili ochutnávkový stánok v obchode s potravinami, kde zákazníkom ponúkali buď obmedzený (6 druhov) alebo rozšírený (24 druhov) výber džemov a sledovali ich počiatočné zaujatie ponukou, ako aj následné nákupné správanie. Ako to teda dopadlo? Čo sa počiatočného zaujatia týka, ku stánku s rozšírenou ponukou sa pristavilo štatisticky významne viac zákazníkov, než k tomu s obmedzeným výberom. Do nákupného správania sa však väčšia atraktivita rozšírenej ponuky príliš nepremietla, pretože džem po ochutnávke kúpilo pre zmenu významne viac tých zákazníkov, ktorí ochutnávali džemy z obmedzenej ponuky. Výsledok experimentu tak poukazuje na preťaženie voľbou, ktoré ochutnávačov rozšírenej ponuky nakoniec odradilo od nákupu.

Druhý experiment zrealizovali v triede študentov psychológie. Výmenou za bonusové kredity im ponúkli možnosť napísať esej na rôzne témy. Časť študentov však dostala na výber spomedzi 6 a časť spomedzi 30 tém. Autori chceli zistiť, koľko študentov esej napíše a taktiež ich zaujímala kvalita výsledných prác. Vyhodnotenie dát opäť ukázalo, že štatisticky významne viac študentov, ktorí prácu skutočne napísali, bolo v experimentálnej podmienke so 6 témami. Rovnako tomu bolo aj v prípade posúdenia kvality textov nezávislými hodnotiteľmi, kedy skupina s menším počtom tém dosahovala lepšie výsledky. Znovu tak rozsiahlejší počet možností neviedol k väčšej motivácii účastníkov, navyše aj ich podané výkony boli celkovo lepšie, keď si mohli vybrať spomedzi menšej ponuky možností (Iyengar & Lepper, 2000).

V treťom experimente si zúčastnení vyberali buď spomedzi obmedzenej alebo rozšírenej ponuky čokolád. Následne účastníci v experimentálnych skupinách ochutnávali čokoládu vlastného výberu, kým tým v kontrolnej skupine vybrali čokoládu experimentátori. Autorov tentokrát zaujímala spokojnosť účastníkov s procesom výberu, očakávania od volieb, ktoré urobili, spokojnosť s čokoládou, ktorú ochutnali a následne tiež správanie po experimente, kedy si mali vybrať odmenu za účasť.


Pokiaľ ide o očakávanú spokojnosť s výberom, medzi podmienkami sa navzájom nelíšila, takže účastníci počet čokolád v ponuke zrejme nepovažovali z tohto hľadiska za dôležitý. Tak ako v predošlých štúdiách si však viac užívali výber z rozšírenej ponuky než z tej limitovanej. Navzdory tomu sa ale ukázalo, že hoci voľbu spomedzi prílišného množstva alternatív si môžeme užiť, vôbec to nevylučuje možnosť, že na nás zároveň pôsobí zaťažujúco. Čo sa spokojnosti s ochutnanou čokoládou týka, účastníci v oboch experimentálnych skupinách, kde bol výber len na nich, boli s ochutnávkou spokojnejší než tí, ktorým čokoládu vybrali experimentátori. Nuž a následné správanie po experimente sa opäť nieslo v podobnom duchu ako predošlé experimenty, keďže účastníci, ktorí si vyberali spomedzi obmedzenej ponuky čokolád, si ako kompenzáciu za účasť viac vyberali samotnú čokoládu, než peňažnú alternatívu (Iyengar & Lepper, 2000).

Všetky tri experimenty tak ilustrujú, že hoci túžime po veľkom počte možností, vo výsledku môžu podkopať našu motiváciu k rozhodovaniu.

Záver


Veľké množstvo možností pri rozhodovaní síce pôsobí lákavo, no nesie so sebou aj riziko preťaženia voľbou. Ak sa teda niekedy pristihnete pri tom, že až príliš dumáte nad všetkými alternatívami a celý proces je už skôr zaťažujúci než uspokojujúci, môžete sa skúsiť zachovať ako uspokojivec. Niekedy totiž veci nemusia byť len naj a bohato stačí, keď sú skrátka dosť dobré.


Tento článok sme Vám mohli priniesť vďaka podpore na Patreone. Aj symbolický príspevok nám pomôže zverejňovať viac kvalitných článkov.

Zdroje:

Schwartz, B. (2004). The tyranny of choice. Scientific American, 290(4), 70-75.

Fasolo, B., McClelland, G. H., & Todd, P. M. (2007). Escaping the tyranny of choice: When fewer attributes make choice easier. Marketing Theory, 7(1), 13-26.

Scheibehenne, B., Greifeneder, R., & Todd, P. M. (2010). Can there ever be too many options? A meta-analytic review of choice overload. Journal of Consumer Research, 37(3), 409-425.

Iyengar, S. S., & Lepper, M. R. (2000). When choice is demotivating: Can one desire too much of a good thing?. Journal of personality and social psychology, 79(6), 995.

Titulný obrázok: www.pixabay.com
Páčia sa Vám naše články? Podporte nás

Zdieľajte článok






Za podporu ďakujeme

Pridať e-mail